六大杀招营销冰冷黄金周

　　要品牌，还是要市场？这两个长期看来殊途同归的主题，却在这个“十一”黄金周迎来了最严重的分歧。在本次黄金周所表现出来的是，“价格仍然是第一要诀”，过去所谓的“品牌溢价”现在看来显得虚弱无力。砍掉品牌，争夺市场？抑或是，降价本身也是一种优化品牌的现实手段。

　　无论如何，在这个冰冷的“黄金周”，能卖掉房子就是硬道理。本报特派四路记者深入京沪穗深四大市场，全方位了解本次黄金周楼市涌现的各种营销新招数，我们归纳为以下六式。

　　擒贼擒王式

　　直降型：折扣与收效成正比

　　在那些降价潮已经出现的城市里，“十一”黄金周的房展会成为各大商家“拼跌”的战场。既然降价的面纱已然撕破，多数楼盘便不再“犹抱琵琶半遮面”，大胆地亮出折扣招牌抢占市场回笼资金。

　　“我们代理的万科金色里程项目已经将价格下调20%，在本次“十一”期间的房展会上共推出108套，销售率达到80%。”上海汉宇地产总经理施宏睿对记者表示。

　　此外，汉宇地产代理的合生城邦别墅项目，在本次房展会期间将每套总价下调50万元，推出的80余套房销售了65套。

　　施宏睿表示，上海楼市在七、八月期间的暗降见效并不明显，反而令购房者对于降价空间产生了更高的预期，导致许多开发商索性跟随万科把降价由暗转明。“从目前来看，一些品牌开发商在适度降价后获得了客户认可，销售业绩普遍较好。”

　　而在深圳，“十一”期间举办的秋交会亦有大量的楼盘趁机降价销售。作为本轮全国楼市调整的源点，深圳市多数开发商希望借本次秋交会作最后一搏——一次性将价格降到位，以换来市场未来的回暖，但结果并不尽如人意。

　　“国庆期间，开发商基本上都在降价促销，但5天来的交易量并没有提高，反而不如9月卖得好，可见降价幅度还没有达到购房者的预期。总体而言，深圳楼市的观望气氛仍然很浓，大部分消费者对市场的信心仍然不足。”深圳市房地产研究所负责人王峰说。

　　事实上，对于全国性的大型房企而言，本次“十一”黄金周的营销策略亦表现出该企业的整体战略布局。位于广州的恒大山水城，是本次广州楼市“十一”黄金周中表现较好的楼盘。在9月29日开盘前，恒大便以“7.6折特价开盘、洋房单价3360元起”的广告展开宣传攻势。

　　“营销手段特点突出，价格强调及立体式轰炸营销，均为楼盘带来了很好的销售效果。”中地行董事长徐建平如此评论。

　　“这次恒大在全国各地的项目都采取一致的8.5折开盘策略。”恒大地产集团营销负责人对记者表示：“目前市场对价格比较敏感，特别是新盘，如果不采取一些有效的价格策略，很难保证产品在未来会有好的价格走势。”

　　静观其变式

　　高端物业：皇帝女儿不愁嫁？

　　作为两轮降价潮的发起者，万科在北京的动作备受瞩目。虽然此前万科中粮假日风景曾推出10套特价LOFT产品，但其真正力作——公园5号却迟迟未见动静。该项目位处朝阳公园板块，曾于9月中旬举办过一场推介会。消息人士称，万科目前对该项目的定价近2.9万元/平方米。

　　“对于一些地段位置较优、具有投资价值的高端项目而言，其客群对一定幅度的价格涨跌并不敏感，他们更在乎宏观楼市未来的走向和资产的保值增值。”有业内人士表示：“显然，这类楼盘在当前降价促销并不能取得更好的效果，那么不如继续观望，累积一些客源或许更实际。”

　　事实上，万科公园5号在黄金周亦推出了“交5万元办优惠卡，开盘抵8万元使用”的活动，总价优惠3万元的吸引力有限，却很好地试探了市场。目前，该项目仅仅开放了几类中小户型产品，真正的主打大户型并未见实际动作。

　　位于西二环边的华润·西堤红山项目预计将在10月开盘。该项目亦推出了小幅的优惠活动，如客户缴纳认购金3万元，从认购到开盘前总价每日递减600元。该项目一位销售人员对记者表示：“国庆期间售楼处很热闹，有意向的客户较多，但他们对于这种项目抱有抄底的预期，仍想继续观望。”

　　“所以我们的优惠活动目的只在维护客户群而非促销。”据上述销售人员介绍，华润北京今年的销售业绩主要通过橡树湾等在售项目来实现，“对于西堤红山的销售，目前公司已经在销售速度指标上有所放缓。”

　　“开发商对优质项目本身有着更高的预期。如果没有太大的销售压力并不急于套现。但风险也是同样存在的，因为谁也说不好明年市场会更好还是更差。”业内人士分析道。

　　“在高端项目中，成交量跟价格的关系并不太大。”中地行董事长徐建平认为，在本次“十一”黄金周期间，中高端产品的销售明显不如中低端，而在中高价的产品中又是总价低的较受欢迎。“高端住宅的目标客群受经济环境影响较大，但现在看来国内的经济走势仍然存在较大变数，所以这些项目亦面临较大的销售压力。”

　　暗度陈仓式

　　特价房：从限量到批发

　　今年十月的特价房特别多。从京沪到穗深乃至二三线城市，往年只有在尾盘销售时才能撞见的限量特价房，今年俨然成为开发商的“批量”产品。

　　北京，西南板块200万平方米的大盘万年花城一口气推出了80套7.3折的特价房，远低于该区域房屋均价。此前，位于石景山区玉泉路、占地100万平方米的老项目远洋山水更是一次性推出100套最低6.3折的特价房。

　　“一般来说，特价房都是几套尾房，并且有着一次付清和本月签约的严格限制。但现在特价房动辄几十套，品质也越来越好，房型也开始出现主力户型。”一位不愿具名的销售经理说。

　　以万年花城为例，80套特价房全部是现房，并以朝南的小户型为主。该项目在奥运期间也曾推出特价房，但数量仅为十余套，且均为前期尾盘。

　　“对于那些‘慎谈降价’的开发商而言，推出这种带有稀缺属性的‘限量版’促销产品，既能回避老业主纠纷和降价嫌疑，又能解资金的燃眉之急，无疑是当前最好的选择。”联达四方总经理杨少锋说。

　　据市场研究机构金地产统计，目前北京市场上推出打折房、特价房项目已经多达60个，其折扣从15％~30％不等。

　　围魏救赵式

　　低总价：小户型热战

　　本年的“十一”黄金周亦成为小户型的战场。随着“90/70”政策效应逐渐显现，许多楼盘在此时趁机大推小户型部分，以“低总价”的价格策略赢取市场。

　　绿城在北京开发的百合公寓项目选择了“十一”前一天——9月30日开盘。没有花样繁多的促销方式，几天内120套房源便销售过半。绿城百合策划部经理吕庆丰认为，小户型、低总价是本次销售的关键利好因素。

　　这样的“低总价”策略也获得了美利山LOFT销售人员的认同。LOFT户型面积均在57平方米以下，9月13日开盘当日，推出的300套房迅速售罄。

　　事实上，上述两个项目在单价上并没有推出特别大的折扣。“十一”黄金周期间，绿城百合公寓的售价最多只能打到9.7折，而美利山LOFT只有首付50%以上才可打到9.8折。

　　“尽管开发商面临的资金压力很大，但小户型项目并没有太多降价空间。”吕庆丰说。

　　抛砖引玉式

　　买房送物：尴尬的促销噱头

　　“目前开发商的状况就两个字：缺钱。”中体奥林匹克花园管理集团总裁陈顺很干脆地说。“十一”黄金周期间，北京奥林匹克花园推出一系列客户活动，购房客户甚至可以参与奖品为一辆奥迪A4的抽奖活动。“但效果并不明显，最近一个月内房子成交量不到10套。”

　　位于北京东三环的帝景博悦也采取了买房送物的策略，而且手笔更大——购房者可以获赠“最高价值达48万元的高尔夫会员卡”。“‘十一’期间我们售出近30套房，但也还余下一大半。”该项目售楼处工作人员说。尽管有着较好的区位优势，但该楼盘同样未能摆脱尴尬的销售局面。

　　陈顺告诉记者，奥林匹克花园的买房送车活动已经取消。“如果政策层面不能有所变化，购房者缺乏信心，怎么促销都没有效果。而大规模的降价，只会令房地产行业更加尴尬。”

　　而在上海，本土品牌地产商绿地则携旗下绿地崴廉公寓、启航社、金山老街等多个楼盘，以多种促销手段推出重重优惠。除去特价折扣外，还对达到标准的购房者赠送轿车、千元交通卡、一定金额的物业管理费等。上海松江板块新盘——御上海项目亦打出“购房送礼包”的口号，九城湖滨则干脆在房展现场玩起了现金抽奖的“游戏”。

　　“这些附加值的促销方式虽然噱头十足，但对于购房者而言早已司空见惯。从该类楼盘在房展会非常一般的销售表现来看，这种促销方式的让利程度显然不能满足购房者的心理需求。”泰麒房产工作室分析师何凌飞说。

　　攻心为上式

　　承诺保值：心理抚慰术

　　国庆前夕，京城首例“降价补偿”出现在华业玫瑰郡。该项目推出了68套特价房，同时公开承诺将“根据特价房和前期售出房源的差价，全额补偿112名老业主的资产损失”。虽然一时饱受争议，但华业玫瑰郡的销售速度明显提升。

　　“越是降价，购房者越不敢出手购房，这种‘杀跌’的逻辑导致观望氛围越来越浓厚。开发商的这种行为传递出对客户资产保值负责的信息，起到了心理托底的作用。”一位地产销售人士说。

　　事实上，这种类似的承诺资产保值的“托底”行为此前在北京楼市早已露出端倪。8月份，远洋一方作出了对老客户“赠送1500元／平方米精装修”的承诺。东亚三环中心则在6月便提出“无理由退房”，亦庄北岸、鸿昆理想城等项目随后“跟进”。

　　星河皓月项目营销总监刘振刚认为，由于缺乏法律依据，“降价补偿”和“无理由退房”的操作都很困难。联达四方总经理杨少锋也认为，这些行为不具备大面积推广的可能性。

　　而在上海“十一”房展会期间，周庄凌湖随园项目亦作出了“无理由退房”的承诺，但只针对“订购但尚未签约的客户”。另一苏州楼盘托斯卡纳项目则作出“不降价”的承诺，并表示在10~11月期间，客户所购房源单价在一定时间内较周边楼盘差价在10%以上，公司将支付差价。

　　上海碧云瑞庭酒店式公寓更是明确提出保障“10年内每年7.5%的投资回报”，并且“6年后保价回购”。在这种有着“售后包租”嫌疑的保值承诺的“诱惑”下，咨询索取资料者人头攒动，但真正有意者却寥寥无几。