北京一品世家东方饮食管理有限公司的八步曲

——访北京一品世家东方饮食管理有限公司董事长马巍

　　新世纪之初，当肯德基和麦当劳在华夏大城市以惊人的速度发展时，中国餐饮业界人士陷入了深深的思考，随之而来的便是以中国特色式的特许加盟形式展开强有力的竞争，北京一品世家东方饮食管理有限公司，在这场民族饮食及民族饮食文化的“卫国战争”中，无疑担当了急先锋的角色，被业界权威人士称誉为中国餐饮界的一匹“黑马”。

　　这匹黑马，五年来只做一件事；
　　这匹黑马，五年来，让600多个伙伴只做一件事；
　　这匹黑马，五年来，期待更多的人都来做这件事；
　　那就是，弘扬中华民族美食文化，关爱人类健康；
　　那就是，着手于为餐饮创业投资者，倾情打造一个牢固而宽阔的淘金平台。

　　这匹黑马，之所以能够驰骋天下，纵横南北，迅速成为业界的骄子，就是因为，他们用先进的理念、科学的态度和符合市场规律的运作模式，打造一张通往市场经济大门的绿卡，一个知名度颇高的名牌——“一品世家”。

　　猴年岁尾，笔者有幸在北京亚运村阳光广场A2座23层“一品世家”总部，见到了一品世家的当家人——董事长马巍先生。在这里，我们深深的感受到 “一品世家”五年驰骋天下，纵横大江南北的辉煌：
　　2001年获得中国食品工业展览金奖；
　　2001年获得第三届全国烹饪技术比赛银奖；
　　2002年获得中国焙烤食品大赛银奖；
　　2002年获得亚洲食品配料及技术展览会金奖；
　　2003年被评为中国食品行业质量信誉诚信企业；
　　2003年中央电视台全国百佳餐饮企业展播单位；
　　第六届中国中小投资项目博览会获奖单位；
　　2003年《财富中国》十佳创业投资联展单位；
　　2004年被评为中国公认知名品牌；
　　2004年被评为消费者可信品牌。

　　原本想就马巍先生的传奇故事写一篇人物通讯，但主人公却三缄其口，不愿谈自己，当谈起一品世家的品牌成长历程时，他却津津乐道，一脸的兴奋与骄傲。于是，我与这位当家人，一同领略了一个知名品牌成长的风景。

　　看准趋势  将投资方向锁定餐饮业
　　1999年10月，马巍怀揣30万元来北京寻找发展机会，白天满市场转，查资料，晚上则由北京的一大帮朋友轮流做东请客。
　　北京的餐饮之火爆令人惊叹，停车场车位不够，餐厅餐位不够，一晚上翻台三次以上是常事，大堂一大排拿着号等餐位的人一等就是半小时。朋友们都说：在北京开一家餐馆，只要稍有点特色，准保火爆。
　　这事引起了马巍的注意，他花了一个多星期泡在国家图书馆搜集有关餐饮的相关信息，抄写、复印了五千多页资料。然后，将自己关在房间里闭关三天来消化、整理这些资料，他发现这绝对是一个蕴藏着巨大商机的投资方向：
　　民以食为天，十三亿中国人一日三餐三十九亿人次的消费需求，绝对会催生出一大批餐饮行业创富英雄。
　　美国著名专家伯格勒在《投资圣经》一书中指出：“无风险投资是投资者的最佳境界”。而使投资能够尽可能没有风险，需要具备以下几个要求：1、投资额不大 2、市场前景广泛3、产品贴进人们的生活 4、产品独具特点 5、产品成本较低 6、产品价格合理 7、迎合大众消费趋势 8、契合大众消费心理 9、现代经营方式 10、现代营销策略。
　　世界经济合作组织最新调研报告表明，餐饮服务业的增长率很高，被称作“打破知识经济神话的反例”，并将餐饮业列入新千年将蓬勃发展的15类热门行业之一。
　　亚洲成功创业研究机构调查显示，餐饮行业创业的成功率要远远高于其他行业。
　　世界妇女组织的调查显示,首次创业的女性70%以上首选餐饮行业，初次创业的人47%首选餐饮业。
　　餐饮消费数据表明：在中国，餐饮业年消费总额高达6000多亿元，并且还将持续以每年20%的幅度增长。
　　中国餐饮经营者现状：文化程度不高，营销能力不强，管理水平不先进，不懂消费者购买心理，不懂各类场所终端店面的商业设计，不懂各类场所零售产品的终端差异，不懂各种形态下的零售终端的品牌建立……。
　　个人的优势：有资金，有人脉，懂市场，懂营销，懂管理，善学习……
　　综合以上所有的分析，马巍毅然地把投资的方向锁定在餐饮业。

　　二、细分市场   确信小项目能做成大品牌
　　投资方向确定后，马巍又绞尽脑汁寻找最佳的突破口。一次偶然的尴尬事成就他开创一品世家事业的机缘：
　　那天一帮朋友突然间跑到马巍家来，一帮人神谈鬼侃，都懒得出去吃饭，就提议买熟食、喝啤酒、吃泡面，这样一顿饭不是很轻松就解决了吗？尊重大家的意愿，马巍去超市转了一大圈，东西买回来后就大叫：“可别说我东西买少了啊，不是舍不得啊，是有钱花不出去啊！这熟食是没法买，还老字号呢，……”。买回来的东西一吃，味道真差，但没办法，没有别的选择啊，集贸市场的熟食更是不敢问津，太脏、太差。
　　这次尴尬让马巍抓到了商机：中国有几千年的消费熟食的习惯，无论是文人骚客，还是平民百姓，无论是大宴还是小酌，男女老少都喜欢熟食，市场需求异常庞大。纵观市场，没有一家熟食店能令人完全满意，这正是投资的黄金项目。因为在马巍的投资锦囊里有个选项法宝：“当你欲投资一个行业时，你只须随机考察这个行业的10家商铺，如有5家令你不满意，你进入这一行业应该有赚钱的机会；当有7家令你不满意，你将有赚大钱的机会；如全都不满意，你应迅速集中所有资金，投资该领域。”
　　马巍决定投资建立熟食冷菜零售网络，但这一决定立即遭到周围人的反对，“熟食摊档有什么搞头”。
　　马巍说：“大商机啊！大市场啊！你想熟食市场如此大，而现有经营者素质不太高、不懂营销、不懂管理、散、乱、都是个人行为。如果我集中力量，全力攻此项目，不出一年，绝对是市场老大，别小看项目小，但能投得起的人多！
　　中国在创业、企业在创业、个人在创业、小额资本WTO创业正在成为中国社会主旋律，中国社会正面临一个贫富大切换的过程，其深度、广度都是空前的，很多行业面临深刻重组，入世后中国将有近千万人下岗、转岗、再就业。这个项目文化程度高、低都能经营，乡镇、县城、地市、省城均适合发展，店面面积几平方米即可，街道、居民区、写字楼、商场、超市、学校、车站、码头、集贸市场等到处都可以开店，可以现制现卖，即买即吃，可以家庭用餐，可以送货上门，一点多卖，对外批发，代客加工，喜庆家宴，也可以借鉴国际风行的最新投资模式“1+1”店。
　　如果采用统一品牌、统一管理、统一技术配方、统一培训、统一配送、统一市场督导，我们一年内最少可以发展100多个终端网络分销伙伴，可以迅速成为行业老大。而我们要做的是：集中资金、网罗技术、管理、营销、市场督导人才，迅速组建终端网络。同时，必须不惜重金聘请食品科技专家，组建我们的科技研发队伍。目前国内还没有科研团队在做民用食品科技方面的研究，我们率先做强这一块，必会让我们具备超强的市场竞争优势，牢牢巩固我们的领导地位。市场操作方面，我们一定要用目前国际最先进的经营模式“特许经营”，可以预期特许经营连锁这一模式将在中国大行其是，我们一定要有预判能力。”

　　三、观念领先   用新思维构筑一品世家特许平台

　　经过多年的市场滚打，马巍已经具备了一定的超前思维、聚合人才、管理团队、市场运营的能力，现在最大的问题是必须借壳上市，找到有资格连锁、有连锁体系专业人员的机构合作。当时中国有资格开展连锁经营的企业不到十家，马巍利用其多年积累的人脉资源，迅速与当时最有实力的美国HAPPYTIME集团中国总部达成合作协议，并出任此项目的策划总监及项目总执行官。利用HAPPYTIME集团的连锁经营资格，利用HAPPYTIME集团的连锁体系专业人才，利用HAPPYTIME的培训体系和培训基地，收购了3家卤味烧腊店作为总部直营样板店，将3家店面全面整改。
　　他迅速注册商标，设计CI，设备、原料、技术、培训、配送、市场督导、营销管理、研发中心……各职能部门相继组成，正式推出“一品世家”卤味烧腊全国连锁项目。
　　项目加盟金：1.5万元。
　　商业形态：
　　橱窗店。附设于其他商业门面（5-10平米）。
　　商场、超市中的食品专柜。
　　独立的专卖店（30-50平方米）。
　　他在商业计划书中写到：
　　一品世家依托HAPPYTIME机构的强劲实力和科研团队，全心致力于一品世家品牌的市场运营事业，使之更适合小额资本创业者轻松实践创业历程。

　　一品世家的技术之道：
　　一品世家美食研究机构，吸取百年卤汤文化精髓和南北菜系优点，借鉴国外美食精华，实现卤味、烧腊完美结合，结合现代工艺，融合几十种名贵药材精心秘制出极具特色的美食。
　　一品世家的产品之道
　　一品世家卤味烧腊能生产卤水类、卤酱类、卤烤类、香熏类、香酥类、盐水类、腊酱类、一品馋嘴类、白云类、水晶类、高丽鲜拌类、南洋刺身类等12大类，形成具有王牌系列的绿色卤味烧腊产品。

　　一品世家的模式之道
　　占地5-100M2，具有选址容易、透明操作、标准流程、健康环保、出品率高、劳动强度低等特点。

　　一品世家的服务之道
　　一品世家为各连锁店提供整体解决方案，即店面设计、产品选择、技术支持、服务保障等，结合各地实际情况，制定适销对路的个性化产品营销方案。

　　一品世家的运营之道
　　一品世家坚持“卫生、放心、便利、美味”的原则，将品牌、技术、产品、管理、质量、营销、服务等优势整合成卓有成效的系统资源，采用“同等质量比价格、同等价格比信誉、同等信誉比服务”的强势连环市场竞争策略占领市场，运用连锁加盟模式构造全国市场网络，实现互联共享、互动互赢的局面。

　　一品世家的盈利之道
　　一品世家为各连锁店建立全新盈利模式，从品牌规划、成本控制、口味调节、绿色天然、个性定制、品种更新、流程标准等方面实现增值利润，使一品世家卤味烧腊连锁经营者拥有超乎想象的赢利空间。

　　一品世家的品牌之道
　　一品世家深知：您的企业如不能取得“独一无二”的至尊地位，则必将落得“不三不四”的悲惨下场！一品世家必须成为卤味烧腊行业的第一品牌。

　　对加盟商的支持：
　　推行本土化策略：A做出原味的产品，根据不同地区的口味差异，配制多种调料，让加盟商根据地区消费者口味二次调味。B研究当地竞争对手有特色的品种，加以改造，推出适销产品。
　　及时解决销售中出现的问题。A建立与加盟商的交流渠道；B总部请专家总结市场态势；C总部注重培训加盟商的营销能力。
　　每月推出二款新品，传授给加盟商。
　　核心原料如当地价格偏高，可从总部购买。
　　严格进行管理培训、技术培训、经营培训。
　　市场专家组巡回指导，24小时开通专家咨询热线。
　　这些到位的支持措施提高了项目的可操作性，降低了经营风险，激发了加盟商的工作热情。这一连锁项目一经推出，立即引起了市场的强烈反响。电话咨询、来总部参观者络绎不绝。3个月时间，就发展了30余家加盟店。3个月后市场上出现了模仿者。为了拉开与模仿者的距离，在此基础上，他们对产品结构和服务做了重大调整。
　　把主食厨房与卤味烧腊结合在一起，让顾客更加方便。
　　加入豆制品和素菜，荤素搭配，在丰富口味的同时平衡营养。
　　添置微波炉，让部分产品可以随意组合，现买现吃。
　　有选择地参加本地公益活动。
　　服务社区，产品宣传品送进社区，购物满30元送货上门。
　　针对特殊群体实行优惠。如教师节对教师优惠；中、高考期间对学生优惠；晚8点以后买一送一。
　　举办促销特训、营销特训、技术升级特训营，出版一品世家经营月刊、组建一品世家经营者俱乐部，开通一品世家网站。

　　总部与加盟商建立了共赢的关系
　　总部把每一个加盟店都当成是总部的情报点和办事处，用以捕捉市场信息和扩大加盟业务。总部规定，加盟店有义务为有加盟意愿的人提供考察、咨询便利。对于有意加盟的人，加盟店可为其开具推荐信，总部根据其业绩，按每家1000元奖励给加盟店，加盟店兼营品牌拓展业务。持加盟商推荐信的加盟者，总部报销单程路费及其在京期间的食宿费用。
　　加盟商再开第二、第三家店时，加盟金降低至5000元。
　　一品世家加盟店一年的时间就发展到200多家。

　　四、   鼎盛阵容  专家团队成为一品世家强力后盾
　　品牌间的竞争无疑是人才的竞争，一流的品牌拥有一流的人才，超一流的品牌拥有超一流的人才。马巍深知，连锁品牌的成长，在连锁加盟体系的关键岗位更需要专家级别的人才担负责任，如：企业管理、食品研发、人力资源、文化传播、营销策划、品牌规划、形象设计、连锁营运、物流配送、连锁培训、实战培训、终端服务和市场督导等部门，必须由有专业能力和才干的人担岗。
　　一品世家创立之初，在董事长马巍的身边就聚集了一大批国内杰出的人才，其企业的七位创业伙伴更个个都是全国著名的营销领域、食品领域、文化领域的专家人士。
　　超一流的人才吸引一流的人才加入，形成了一品世家人才的 “马太效应”。优秀的人在一起共同组成了一品世家完美的事业团队。

　　五、   技术领先   让科技引领品牌迅速发展
　　以技术转让起家的马巍对项目的技术开发颇为重视，从一开始他就确定了让科技引领品牌迅速发展的策略，他成立了一品世家食品科技研究院、一品世家肉类食品研究中心，聘请了国家科委九五攻关项目负责人、北京市食品研究所总工、食品科学》杂志总编、屡获国家内贸部科技进步奖、商业部科技进步奖、北京市科学技术进步奖、北京市科技情报成果奖等数项殊荣的食品专家石玉川教授为一品世家食品科技研究院总工程师及一品世家肉类食品研究中心主任，带领一批技术骨干潜心进行食品科技研究。使“一品世家卤味烧腊坊”项目成功实现技术升级，将原有12大类200多个经营品种升级为20大类500多个经营品种，引起投资者的广泛关注和好评。

　　几年来，公司已拥有6项发明专利，36项新型技术专利。其专利技术在2002年伦敦国际专利技术成果博鉴会上被评为投资者首选项目，并荣获博览会“金质奖”；其发明成果被收入《中国专利发明成果大典》。

　　2001年，中日两国食品应用科技研讨会在北京举行，中国食品协会将一品世家食品研究院列为观摩基地。
　　2002年8月，新加坡代表团来访，中国食品协会再次将一品世家总部作为参观基地，并特邀一品世家总工程师石玉川先生全程接待来宾。

　　六、  重磅出击   知识产权律师为品牌保架护航
　　作为市场的整合者和领导者，一品世家被人抄袭昌犯的次数多不胜数：不但广告文案、招商广告、培训教材、VCD、内部报刊被人抄袭，有些公司不择手段挖一品世家的科研人员，一些加盟店也挖空心思打总部技术人员的主意。

　　马巍感觉到，这种状况再不能听之任之，否则总部的生存发展将受到极大威胁。

　　他果断成立总部知识产权部，聘请中国著名的知识产权专业律师胡建军领衔，作为中国首例对美国倾销诉讼律师组的重要成员，胡建军对于知识产权的保护有着丰富的经验。

　　在他的领导下，知识产权部迅速搜集各侵权方的证据，发出措辞严厉的律师函，迫使对手在事实面前为避免诉讼而在指定时间内与我方协商处理并出具体保证书。对于未在指定时间内与我方达成协议的公司，果断起诉，结果收到起诉书的侵权方纷纷主动寻求庭外补偿，并出具道歉书。

　　同时，胡律师对内加强知识产权管理工作。

　　他亲自拟定员工用工合同，完善合同中工作年限、保密条款、同业禁止条款，加大违约赔偿金额……

　　对加盟商的违规挖人及私自泄露经营机密、转让总部技术等现象，他在加盟合同中加大了履约保证金的金额，明确规定凡违约者当即扣掉履约保证金，取消加盟商资格，中止后期培训配送等一切合作，并建议总部加大市场督导监管力度。

　　他将总部的已有涉及知识产权的资料进行归档管理，并将总部的新技术、新设备申请多项专利，将总部商标进行全方位注册保护。

　　他利用总部网站，将总部维护知识产权的成果、侵权方的道歉信、违规加盟商的整改通知在第一时间发布，起到了震慑、督助、引导的作用。

　　经过近三个月的努力，总部终于赢得宝贵的经营环境。

　　七、模式领先   用一个特许平台衍生出多个连锁支脉
　　一个好的经营模式是成功的保障。而对经营模式的灵活运用和创新更是发展的必然。

　　一品世家遵循了特许经营中共赢的策略，盟主方通过特许经营的方式在全国范围内编织了连锁网络，实现了规模效益，在更多地获取有形资产的同时，无形的资产不断地随之上升。网络的扩大和知名度、美誉度的提高使品牌含金量一路飙升，对成功的特许经营盟主来说，名利双收是其成功的标志。

　　马巍认为一个项目的生命周期不是经营者能决定的，连续推出具有连贯性和独立性的连锁项目，呈梯队型发展，这一策略是所有盟主中在推广特许经营模式的一种大胆尝试与创新。

　　“永远有可持续盈利的项目可做”是他的追求，“给加盟商提供多种投资选择”是他的做事风格，这可能与他先前的搞技术转让的经历有关，也可能是有他这种经历的人，才能这样理解和运用特许经营理念。

　　一品世家的成功使马巍确定了用资源做市场的思路，在这一思路的引导下，在一品世家卤味烧腊坊这一平台上又陆续衍生出――一品世家乡土情蒸菜馆；一品世家奇味骨汤面馆；一品世家酱肘王；一品世家百乐鸭；一品世家中华名小吃等多个加盟连锁项目，形成了先倾心打造出一个特许平台，再最大化地利用资源，衍生出一个又一个新的特许经营项目。

　　持续培训  一品世家成功的秘密武器
　　马巍认为培训是让所有加盟伙伴全面系统的掌握餐饮技术和特许经营知识的强力保障，是引导加盟伙伴或特许经营者掌握发展趋势、精通管理，走上创业致富之路的强大支持！持续培训的意义不仅仅在于让加盟伙伴获取新的产品、技术和工艺，以及持续地获取利润和名气，而是确保让加盟店在变化莫测的市场保持持久的脱颖而出和绝对的领先优势。则需要盟主提供永不间断的学习机会。

　　所以各类符合市场需求的短期培训、长期培训、远程培训在一品世家的教育体系里层出不穷，例如由特训专家、开店专家和连锁营运专家为加盟商开办的终端店铺经营疑难问题专场会诊、连锁店面管理/营运/人力资源/营销管理/财务管理/店面升级的实战讲座、加盟店面POP彩绘免费特训、区域市场连锁品牌扩张ABC法则特训、店面促销36计和促销礼品使用准则免费讲座、餐饮消费心理分析实战讲座、营运KNOW— HOW（老板需知）一点通、中国餐饮盈亏揭秘与分析专场讲座、餐饮管理实用图表：助你经营事半功倍的特训、挑战同行——全方位扩展的赚钱方式远程培训、不能不说的餐厅礼仪主题演讲会、餐馆留客实例分析与秘诀专题讲座、迷你纸火锅和自酿鲜啤酒为你赚大钱——新项目说明会、餐饮广告奏效秘诀免费讲座、投资餐饮业——一品世家事业说明会等。

　　时光匆匆，岁月荏苒，一转眼，一品世家就已经5周岁了。5年，一品世家奇迹般地成为一个无论业内业外都不可小觑的具有强大发展潜力的连锁机构！其领导者的智慧和魄力可见一斑！其加盟店也逐渐成为当地市场独树一帜的餐饮名店！

　　持续培训已成为一品世家成功的秘密武器：
　　一是利用培训学校进行情景化教学培训。对加盟商集中时间系统培训，内容分为：经营管理、成本核算、员工培训、厨房管理、设备维修，原料存储、促销方案、菜品口味、食品组合、品种搭配、开业须知、店面升级等内容培训。
　　二是利用公司内刊开设企业诊所，进行“企业诊断”活动。针对企业在经营管理活动中存在的各种“病症”，进行一对一，或一对十的公开义诊，以报纸为载体，传播治企良方。
　　三是利用公司开设的“5V国际餐饮资讯网站”进行远程培训。不定期开办经营管理沙龙活动，交流创业故事，探讨管理体会，共商餐饮企业经营的思路，把各地或可借鉴的其它行业的先进管理经验及时传导给加盟商。
　　四是根据加盟商实战需要，把具有实战指导意义的实战经营管理方法和技术汇集成册。系列推出共有《技术手册》、《营运筹备》、《开业指南》、《物流配送》、《店面管理》、《员工管理》、《餐饮营销》、《店面升级》、《经营诊断》、《导购技巧》、《财务管理》、《加盟服务》等18本管理手册。这些手册颇受欢迎，被加盟商奉为经营宝典和开店成功的十八本秘笈。
　　五是不定期开展盟主和盟友互动活动，由马巍董事长牵头，成立了“一品世家”品牌管理中心、加盟商应急呼叫中心，设立了专家服务热线、董事长答疑信箱等客服绿色通道，为加盟商提供了最快捷、最专业的服务。
　　六是成立了加盟商经营俱乐部，定期开展加盟商联谊活动。实现了盟主与盟友、盟友与盟友间零距离接触，互通信息、交流创业体会、探讨开店新思路、互相学习，共同提高。
　　七是开展全国十大经营之星评选活动。总结失败教训、交流成功经验、共享经营之星成功秘诀。
　　通过上述七个途径，达到了加盟商技术培训和经营管理一体化，实现连锁加盟松散型合作、紧密型互动、集约化管理、零距离培训的品牌强势效应；达到了品质标准化、管理现代化、品牌强势化。